Das passarelas às práticas de consumo: O luxo no discurso Balenciaga

Este artigo apresenta resultados da dissertação desenvolvida pela autora sobre discursos de marcas de luxo, visando compreender como a Balenciaga mobiliza e reinventa estratégias comunicacionais em diferentes contextos para manter relevância no mercado de luxo. O corpus compreendeu campanhas publicitárias, editoriais e produtos dos três períodos: Cristóbal Balenciaga (1937-1968), Nicolas Ghesquière (1997-2012) e Demna Gvasalia (2015-2025). O referencial teórico articulou Lipovetsky, Kapferer, Orlandi, Maingueneau, Douglas e McCracken, entre outros. Os resultados revelaram estratégias discursivas distintas como resposta aos contextos históricos específicos. A pesquisa demonstrou que o luxo contemporâneo opera paradoxalmente, transformando a crítica aos seus fundamentos em novo mecanismo de distinção, reafirmando sua natureza mítica.