De las pasarelas a las prácticas de consumo: el lujo en el discurso de Balenciaga

Este artículo presenta los resultados de la disertación desarrollada por el autor sobre los discursos de las marcas de lujo, con el objetivo de comprender cómo Balenciaga moviliza y reinventa las estrategias de comunicación en diferentes contextos para mantener la relevancia en el mercado del lujo. El corpus estaba formado por campañas publicitarias, editoriales y productos de los tres periodos: Cristóbal Balenciaga (1937-1968), Nicolas Ghesquière (1997-2012) y Demna Gvasalia (2015-2025). El marco teórico articuló a Lipovetsky, Kapferer, Orlandi, Maingueneau, Douglas y McCracken, entre otros. Los resultados revelaron distintas estrategias discursivas como respuesta a contextos históricos específicos. La investigación demostró que el lujo contemporáneo opera paradójicamente, transformando la crítica de sus fundamentos en un nuevo mecanismo de distinción, reafirmando su naturaleza mítica.