BELEZA COMO INSTRUMENTO DE EMPODERAMENTO? feminismo de mercado aplicado as estratégias publicitárias de marcas de cosméticos no Brasil

Nos últimos anos grandes corporações tem buscado sintonizar seus discursos com pautas feministas, abarcados por uma ideia de empoderamento feminino. O artigo visa compreender o que é esse empoderamento para o mercado e nas campanhas publicitárias. Que tipo de autonomia está sendo proposta para às mulheres? Buscamos compreender a associação entre o ideal de beleza e empoderamento presentes no discurso das empresas de cosméticos no Brasil. A pesquisa partiu de um monitoramento da mídia entre os anos de 2015 e 2020, sob a ótica do feminismo de mercado, tendo sido coletadas 123 peças, destas 81 observam pautas feministas associadas a produtos cosméticos. Nesta amostra observamos a predominância de três marcas: O Boticário, Avon e Natura. As peças foram analisadas através da análise de conteúdo e como resultados foram observadas temáticas e discursos que associam o processo do empoderamento pela beleza numa ótica individualista típicas do capitalismo tardio e das premissas neoliberais