O discurso de representatividade na publicidade bancária

A pesquisa se insere sob a crítica do neoliberalismo, almejando compreender a construção de discursos contemporâneos sobre ideias de “representatividade” e “empoderamento”. Particularmente, averigua como elas são articuladas na publicidade bancária através da análise de campanhas audiovisuais.

A fundamentação teórica foi constituída pelo estudo sobre neoliberalismo empreendido por Pierre Dardot e Christian Laval, pela análise de Nancy Fraser do “neoliberalismo progressista” e referenciais da crítica do neoliberalismo em sociedades periféricas, sobretudo na brasileira (Ricardo Antunes, Ruy Braga, Vladimir Safatle, Silvio Almeida, Tithi Bhattacharya e Aníbal Quijano).

A escolha do setor bancário se deveu à sua centralidade na economia política neoliberal, e o recorte publicitário derivou do interesse em: identificar os públicos para os quais o apelo mercadológico do setor se dirige; compreender as formas de subjetivação direcionadas a eles; e analisar ideias capitais articuladas.

A metodologia empregada foi a Análise do Discurso Crítica, conforme proposta por Norman Fairclough. Destarte, a linguagem (verbal e não verbal) foi tomada como parte inseparável da vida social, intrinsecamente conectada com outros elementos sociais: as peças selecionadas foram analisadas tendo em vista os sujeitos, cosmovisões, enquadramento histórico, instituições, vinculações ideológicas e relações de poder.

Sob essa orientação, foram levantadas peças veiculadas em 2022 cujo apelo fosse dirigido principalmente a grupos considerados “minoritários” em termos de prestígio sociocultural (mulheres, grupos racializados, LGBTQIA+). Foram selecionadas duas para análise: do banco Santander estrelada pelo influenciador Gil do Vigor; e do banco PicPay estrelada pela cantora Iza.

Os resultados corroboram as análises de Fraser acerca do neoliberalismo progressista, entendido como ideologia que se materializa discursivamente na disseminação de valores competitivos e empresariais para a interpretação dos problemas daqueles grupos e suas respectivas soluções – deslocando compreensões sócio-estruturais para as opressões. Assim, identificou-se que as peças convergem nesse apelo, consolidando registros atomizados e liberais para noções como “empoderamento” e “representatividade”.