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A valorização do passado e da tradição encontra nas mídias sociais um ambiente propício para a fabricação de memórias afetivas, notadamente aquelas associadas ao consumo alimentar. A comida é categoria diretamente relacionada à ideia de consumo e à produção de sentidos. Este artigo tem como objetivo entender de que maneira o consumo do doce Madrileño, da Confeitaria Manon, participa ativamente da construção de memórias de clientes em duas plataformas digitais: Instagram e Tripadvisor. Metodologicamente, procedemos à construção de uma amostragem intencional e não probabilística de publicações feitas por consumidores entre 2014 e 2021. Após um recorte, procedemos a uma seleção de dez postagens às quais nos dedicamos. Nossa abordagem se fundamenta em uma perspectiva da antropologia das emoções, em articulação com leituras da comunicação e do consumo. Questionamos de que modo se inventam tradições e como se dá sua amplificação via consumo de um prato em um ambiente afetivo.
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